Записки трезвого маркетолога 🥂

Вчера получили отказ от кандидатки-зумера. Она сама попросила тестовый день в офисе, отработала его и вернулась с обратной связью: в опенспейсе тесно, работать так она не сможет.

Первая реакция предсказуемая. На одну вакансию на hh.ru сейчас 8,7 резюме, рынок давно работодательский. А кандидат приходит на день, как на просмотр квартиры, и уходит, потому что кухня маленькая.

Потом открываешь свежие цифры. Pioneer и Manufaqtury опросили 203 респондента: опенспейс как единственный формат выбирает только 21%, почти 80% не готовы работать в офисе, где все столы открытые. А летом в опросе офисных сотрудников из городов-миллионников почти 30% пожаловались ровно на то же самое: слишком плотная рассадка.

Получается, кандидатка не капризничала. Она сделала то, чему мы годами учим покупателя: примерила до покупки. Урок усвоен лучше, чем мы рассчитывали.

Неприятнее другое. На собеседованиях мы продаём задачи, команду и рост, а решение приняли по квадратным метрам.

Мы её не взяли, она нас не взяла. Счёт 1:0 в пользу опенспейса.

Друзья, всем привет.

18 октября в России отмечают День отца, но сейчас речь не совсем об этом.

С 1 по 18 октября фонд «Жизнь как чудо» проводит благотворительную акцию «Папы рулят». Они собирают команду настоящих пап, готовых своим примером показать, что сила в заботе.

Цель акции — помочь детям с тяжёлыми заболеваниями печени и собрать 6 млн рублей на проезд для подопечных из регионов в Москву для контрольных обследований в течение всего 2027 года. Для многих семей эта поддержка означает возможность вовремя попасть к врачу и продолжить лечение.

Я хочу поддержать проект «Папы рулят», мне кажется, что это очень классная социальная инициатива. Пап огромное количество. И если мы объединимся в таком добром деле, подключим своих друзей, знакомых, близких, то сможем помочь большому количеству ребят приехать в Москву из регионов ко врачам.

Вот тут для меня создали личную страницу. Кстати, я юбилейный 50-й отец проекта ⬅️ клик

Давайте сделаем доброе дело и поможем собрать для деток возможность вовремя получить такую важную помощь.

Ваш трезвый маркетолог.

Gen Alpha не верит ИИ-рекламе

Школьники из США на сцене Shoptalk Fall объяснили ритейлерам, что реклама с ИИ для них главный минус. «Это огромный отталкивающий фактор», сказала 18-летняя Ханна Шварц. 15-летняя Джуэлл Гамильтон про сгенерированных моделей: «Я не понимаю, врёте вы мне сейчас или нет».

Школьный мерч, нарисованный учеником, на панели уверенно обошёл сгенерированный. Большинство предпочитает ходить в магазин, а от поп-апа ждёт, что там можно будет чем-то заняться. Ставки приличные: по оценке Fortune, прямые траты поколения около 100 млрд долларов в год, а в семьях с детьми 8-14 лет они влияют почти на половину расходов.

Оговорюсь: несколько человек на сцене это панель, а не выборка. Но я бы на месте любого бренда, который сейчас радостно заменяет фотосъёмку нейросетью, задумался, кто именно будет на это смотреть.

Поколение, выросшее рядом с нейросетями, первым научилось им не верить.

Она поёт под нейросеть

«Она танцует под Шадэ» стала главным хитом лета: трек By Индии, Xcho и Мота доходил до третьего места в мировом чарте Shazam, под него сняты миллионы роликов.

Женского хора в припеве не существует. By Индия признал на «Утро. ТНТ», что его сделала нейросеть: экспериментировал, понравилось, выложил в соцсети, взлетело. Текст, говорит, писал сам.

Юрий Лоза назвал это воровством и объяснил, что машина споёт лучше любого артиста, но текст не напишет, потому что в тексте чувства. Не ожидал, но соглашаюсь тут с Юрием :)

Так и вышло: машина взяла на себя голос, который полюбила вся страна, а человек взял на себя чувства и выразил их строчкой «танцы прямо на мне».

Аптечный квест

Зашел вчера в аптеку (пропал голос). Диалог почти дословно.

Я: Добрый день, мне нужно [лекарство].
Фармацевт: Какая дозировка?

Я, про себя: интересно, кто из нас двоих учился на фармацевта.

Я: А какие есть?
Фармацевт: 500 и 1000 мг.
Я: Давайте 500.
Фармацевт: Сколько таблеток?

Я снова не в курсе, в каких упаковках оно бывает в природе.

Я: А какие бывают?
Фармацевт: 30 и 60.
Я: Давайте 60.
Фармацевт: А их нет.

Занавес.

Ощущение, что не я покупал лекарство, а у меня проводили кастдев. Без вознаграждения респонденту.

Продавец задает вопросы, чтобы помочь выбрать. Здесь вопросы задавали, чтобы я выбрал сам. Из ассортимента, который знает только продавец. И который, как выяснилось, не знает тоже.

JCPenney выпустил свой сентябрьский номер, на обложке учительницы

Сентябрьский номер в американском глянце считается священным жанром: самый толстый выпуск года, супермодели, рекламы больше, чем текста. JCPenney сделал «The Other September Issue», где вместо моделей пять учительниц из техасского Сан-Маркоса. Расчёт трезвый: учителя дают около 10% покупателей сети и заодно работают живыми инфлюенсерами в каждой учительской. Выпуск разошёлся через Substack, соцсети и трансляцию матча NFL на Prime Video.

Контекст важнее идеи. У JCPenney около 650 магазинов, 70% из них в моллах, выручка за год упала на 5% до $6,3 млрд, трафик в магазинах в сезон «снова в школу» тоже минус 5%. Это попытка вернуть свою аудиторию, а не попасть в Vogue.

У нас 1 сентября для массового fashion-ритейла такой же главный сезон, и механику можно повторить за неделю: журнал, пять реальных покупательниц, хороший фотограф. Мне нравится, что здесь нет ни одной звезды и ни одной скидки на обложке.

Если не можешь победить глянец, стань глянцем для тех, кого он не замечает.

Мы в 585 Золотой тоже делали кампанию с нашими покупателями. Попали в тренд, получается.

В 2027 году быть «нормальным» станет дорого

NielsenIQ выпустил прогноз на 2027 год: 21 тысяча опрошенных в 31 стране плюс реальные чеки. России в выборке нет, но узнаётся почти всё.

Середина рынка тает. Средний ценовой сегмент FMCG за год потерял $23 млрд, а дискаунт и премиум растут одновременно. 67% людей говорят: если товар не явно лучше, сэкономлю. 56%: если переплачивать, то за очевидный премиум.

«Стоит ли оно того» важнее, чем «сколько стоит». Когда люди решают, стоила ли покупка своих денег, качество перевешивает цену: 34% против 31%. Кэшбэк, баллы и промо собирают в конструктор, чтобы купить лучше, а не дешевле.

Привычка больше не продаёт. 32% перестали покупать часть вещей, чтобы оставить только необходимое. В США в 62% категорий покупают реже, чем год назад. Каждую покупку теперь нужно заслужить.

Здоровье догнало цену. «Полезно и натурально» назвали главным критерием выбора 15,1% опрошенных, цену 15,3%. А 11% уже принимают Оземпик и аналоги.

Полка сжимается до одного товара. 27% уже спрашивают у нейросети, что купить. В магазине вы видите десятки позиций, ИИ-агент покажет одну. Если алгоритм не понимает, чем вы лучше, вас нет.

Теперь представьте: мужчина за день до годовщины просит нейросеть подобрать подарок жене. Нейросеть выдаёт один вариант. Если это не ваше кольцо, то витрина в торговом центре, промо и баннер у входа уже ничего не решают. Он туда просто не пойдёт.

Средний бренд в 2027 году играет против трёх соперников сразу: дискаунтера, премиума и решения ничего не покупать.

Проснулся, съел творог 0% и запил протеиновым латте без сахара на миндальном.

Закинул бутерброд: фитнес-булочка, тонкая нарезка индейки, пара слайсов помидора для вкуса и сыр «Весёлый Роджер» с повышенным содержанием белка.

На сладкое Bombbar.

На обед куриные сосиски из ВВ с протеиновыми макаронами Barilla.

Поужинал «Экспонентой» и филе су-вид. Овощной салатик, так уж и быть.

Протеин сейчас пишут на всём, что можно продать дороже. Даже на макаронах и лимонаде.

Я это называю протеином головного мозга.

И, судя по моему основному меню, я уже в группе риска 😀

Вот это действительно доброе утро!

Вы ещё даже не успели выпить кофе, а Денис и Виктория в «Живом завтраке» на Европе Плюс уже приняли важное решение — быть вместе всю жизнь. И 585 Золотой был рядом в этот момент 💍

Для нас, маркетологов, нет ничего ценнее, чем когда бренд становится частью таких историй ❤️

Канье отправил главу ЦРУ США в Москву, чтобы все же дожать свои вопросики 💰🌏

Новый вид креативного мошенничества открыт

1. Заявляешь яркое выступление топ-звезды (желательно западной)
2. Продаешь по быстрому невозвратные билеты по конскому ценнику
3. Через несколько дней все отменяешь с миллиардом +- в кармане

Бинго

4. А еще объясняешь отмену «звонком сверху», чтобы наверняка

Вчера у метро мужик собирал деньги на «развитие лыжного спорта в Африке».

И вот честно — мимо десяти сборов на приют для животных я прохожу не глядя. А тут обратил внимание.

Это и есть весь маркетинг: не ори громче — скажи страннее. Мозг игнорирует привычное и цепляется за абсурдное.

Не знаю, доехали ли деньги до Килиманджаро на лыжах. Но урок по вниманию мужик выдал бесплатно.

Синдром бадж-шока

Замечали: чем больше цифра на иконке приложения, тем бывает тяжелее на неё нажать?

Видишь «15» и откладываешь телефон экраном вниз, будто так оно рассосётся. Через час там «23». Ещё через два «71». В голове: «Если я не открою, то ничего не случится». А в реальности они (сообщения) там копятся.

Сегодня утром я придумал этому явлению название "синдром бадж-шока" 😄 Состояние, когда тревога растёт быстрее, чем количество непрочитанных сообщений в рабочих чатах и/или емейл.

И знаете, это не про возраст. Бумеры тоже бесятся с уведомлений, просто они их отключают и живут спокойно. А вот миллениалы и Z - те, кто вырос с цифрой в красном/синем кружке, для них это почти родное чувство тревоги. 32% из них признаются, что уведомления мешают полностью сфокусироваться на близких, а больше половины Gen Z репортят тревожные симптомы на фоне цифровой перегрузки.

Кто ты в этой вселенной?

· «Обнулятор» - щёлкаешь всё подчистую и дышишь спокойно?
· «Коллекционер» - гордишься тем, что у тебя трёхзначное число и ты пока жив?
· «Стратег» - проверяешь мессенджеры строго два раза в день и никогда не паришься?

Пишите, мне правда интересно.