1/8Доброе утро, друзья!
Марку машины нужно выбирать так, чтобы на сервисе даже в туалет было весело зайти.
👉🏻 Так случилось, что мне с ранних лет очень нравился Jeep Wrangler. Когда-то это было недосягаемой мечтой, а потом стало реальностью. Он с 2003 года стал другом семьи, и может быть с годами это изменится, но все дети были уверены, что когда вырастут, у них тоже будет именно такая машина такой друг.
А знаете какова его история, которая описана в книге французского психолога и маркетолога Клотера Рапая (Clotaire Rapaille) «Культурный код» (The Culture Code)? В ней рассказывается, как в конце 1990-х годов компания Chrysler оказалась в тупике с моделью Jeep Wrangler и как нестандартный подход Рапая помог вернуть автомобилю индивидуальность и популярность.
Начало истории — 🐎 Тупик традиционных исследований.
В конце 1990-х годов Jeep Wrangler терял свои позиции на американском рынке. Его начали теснить многочисленные SUV, которые были просторнее, роскошнее и больше подходили для повседневной жизни. Директора Chrysler всерьез рассматривали возможность полной реконструкции модели, чтобы сделать её похожей на обычный SUV: добавить комфорта, роскоши и, возможно, даже отказаться от съемных дверей 🤦🏻♂️.
Компания провела масштабные маркетинговые исследования, задав сотни вопросов десяткам фокус-групп. Результаты указывали на то, что потребители хотят «больше машины» — более традиционной и оснащенной. Однако, по мнению Рапая, эти вопросы были в корне неверными. Они апеллировали к рациональному мышлению, тогда как истинные мотивы скрыты в подсознании и абсолютно эмоциональны.
Кто знает, я очень люблю цитировать другого автора Кевина Робертса – автор книги «LoveMarks», который говорит: «Основная разница между эмоциями и разумом заключается в том, что результатом эмоций становится действие, а результатом мысли – логические выводы».
Решение – 🧠 «Код» в обход разума.
Рапай применил свой метод: он не спрашивал людей, чего они хотят от Jeep, а просил их вспомнить самые ранние впечатления, связанные с этой машиной. Люди рассказывали сотни историй, и в них повторялся один и тот же образ: открытые пространства, свобода, возможность ехать туда, где нет дорог, и ощущение американского Запада или бескрайних прерий.
На основе этих воспоминаний Рапай сформулировал «культурный код»: Jeep в США — «Конь» (Horse).
Он объяснил руководству Chrysler, что делать из Wrangler очередной SUV — значит убить его суть. Конь не бывает с роскошным кожаным салоном; у него есть жесткое седло и ветер в лицо. Следовательно, Wrangler должен сохранить съемные двери и открывающийся верх, чтобы водитель чувствовал себя всадником.
Сопротивление –💡 Гениальный ход с фарами.
Руководство компании отнеслось к теории Рапая скептически, так как данные их собственных исследований говорили об обратном. Тогда Рапай предложил проверить теорию минимальным, но символичным изменением дизайна: заменить квадратные фары на круглые. Почему? Потому что у лошади глаза круглые, а не квадратные СМАЙЛ.
Так как производство круглых фар оказалось дешевле квадратных, Chrysler согласился на этот эксперимент. Результат превзошел ожидания: рынок отреагировал мгновенно. Продажи Wrangler пошли вверх, а «новое лицо» с круглыми фарами стало самым узнаваемым элементом модели. Этот образ стал настолько культовым, что фанатские клубы даже выпускали футболки с надписью: «Настоящий Jeep — это круглые фары».
🫶🏻 Итог этой истории.
Позже, когда Chrysler заказал Рапаю исследование для Европы, выяснилось, что там кодом Jeep является «Освободитель» (Liberator): для французов — освобождение от немецкой оккупации, для немцев — освобождение от «темной стороны» истории. Но именно американский «конь» и круглые фары спасли модель от растворения в серой массе безликих кроссоверов.
Таких машин на мой вкус есть несколько. Например, не менее ярким характером наделён Mini Cooper.
#Вопрос_к_вам
А какие модели, на ваш взгляд, обладают большим характером и у кого также ярко выражен культурный код?
Прекрасного начала недели нам всем!
Марку машины нужно выбирать так, чтобы на сервисе даже в туалет было весело зайти.
👉🏻 Так случилось, что мне с ранних лет очень нравился Jeep Wrangler. Когда-то это было недосягаемой мечтой, а потом стало реальностью. Он с 2003 года стал другом семьи, и может быть с годами это изменится, но все дети были уверены, что когда вырастут, у них тоже будет именно такая машина такой друг.
А знаете какова его история, которая описана в книге французского психолога и маркетолога Клотера Рапая (Clotaire Rapaille) «Культурный код» (The Culture Code)? В ней рассказывается, как в конце 1990-х годов компания Chrysler оказалась в тупике с моделью Jeep Wrangler и как нестандартный подход Рапая помог вернуть автомобилю индивидуальность и популярность.
Начало истории — 🐎 Тупик традиционных исследований.
В конце 1990-х годов Jeep Wrangler терял свои позиции на американском рынке. Его начали теснить многочисленные SUV, которые были просторнее, роскошнее и больше подходили для повседневной жизни. Директора Chrysler всерьез рассматривали возможность полной реконструкции модели, чтобы сделать её похожей на обычный SUV: добавить комфорта, роскоши и, возможно, даже отказаться от съемных дверей 🤦🏻♂️.
Компания провела масштабные маркетинговые исследования, задав сотни вопросов десяткам фокус-групп. Результаты указывали на то, что потребители хотят «больше машины» — более традиционной и оснащенной. Однако, по мнению Рапая, эти вопросы были в корне неверными. Они апеллировали к рациональному мышлению, тогда как истинные мотивы скрыты в подсознании и абсолютно эмоциональны.
Кто знает, я очень люблю цитировать другого автора Кевина Робертса – автор книги «LoveMarks», который говорит: «Основная разница между эмоциями и разумом заключается в том, что результатом эмоций становится действие, а результатом мысли – логические выводы».
Решение – 🧠 «Код» в обход разума.
Рапай применил свой метод: он не спрашивал людей, чего они хотят от Jeep, а просил их вспомнить самые ранние впечатления, связанные с этой машиной. Люди рассказывали сотни историй, и в них повторялся один и тот же образ: открытые пространства, свобода, возможность ехать туда, где нет дорог, и ощущение американского Запада или бескрайних прерий.
На основе этих воспоминаний Рапай сформулировал «культурный код»: Jeep в США — «Конь» (Horse).
Он объяснил руководству Chrysler, что делать из Wrangler очередной SUV — значит убить его суть. Конь не бывает с роскошным кожаным салоном; у него есть жесткое седло и ветер в лицо. Следовательно, Wrangler должен сохранить съемные двери и открывающийся верх, чтобы водитель чувствовал себя всадником.
Сопротивление –💡 Гениальный ход с фарами.
Руководство компании отнеслось к теории Рапая скептически, так как данные их собственных исследований говорили об обратном. Тогда Рапай предложил проверить теорию минимальным, но символичным изменением дизайна: заменить квадратные фары на круглые. Почему? Потому что у лошади глаза круглые, а не квадратные СМАЙЛ.
Так как производство круглых фар оказалось дешевле квадратных, Chrysler согласился на этот эксперимент. Результат превзошел ожидания: рынок отреагировал мгновенно. Продажи Wrangler пошли вверх, а «новое лицо» с круглыми фарами стало самым узнаваемым элементом модели. Этот образ стал настолько культовым, что фанатские клубы даже выпускали футболки с надписью: «Настоящий Jeep — это круглые фары».
🫶🏻 Итог этой истории.
Позже, когда Chrysler заказал Рапаю исследование для Европы, выяснилось, что там кодом Jeep является «Освободитель» (Liberator): для французов — освобождение от немецкой оккупации, для немцев — освобождение от «темной стороны» истории. Но именно американский «конь» и круглые фары спасли модель от растворения в серой массе безликих кроссоверов.
Таких машин на мой вкус есть несколько. Например, не менее ярким характером наделён Mini Cooper.
#Вопрос_к_вам
А какие модели, на ваш взгляд, обладают большим характером и у кого также ярко выражен культурный код?
Прекрасного начала недели нам всем!
