Маркетинг | Новые смыслы

🔤🔤🔤🔤🔤🔤🔤🔤 🔤🔤🔤🔤🔤🔤 🔤🔤🔤🔤🔤

Доброе утро, дорогие друзья!

Некоторое время назад мне написала читательница:

Кирилл, добрый день! Меня зовут Танзиля, маркетолог сети магазинов роз «Чеховский сад». Прочитала вашу книгу «Перевоспитание маркетинга», посмотрела интервью. Чувствую себя полным дилетантом) Восхищаюсь вашим с Михаилом опытом, умозаключениями и подачей с иллюстрациями. Спасибо, что поделились в книге, действительно полезно. Признаюсь, хотелось бы пообщаться вживую с гуру маркетинга. Подскажите, могли бы уделить немного времени, рассмотреть возможное сотрудничество? Или хотя бы получить автограф авторов лично.

Во-первых, это было приятно, так как пока не очень много отзывов и живого диалога по содержанию книги.

Во-вторых, никто из читателей кроме знающих меня лично, не обращался так вот запросто за автографом.

В-третьих, подкупила искренность и лёгкость, и мы нашли время для встречи.

Неделю назад Танзиля (ударение на последний слог) приехала на Маяковку, мы посидели в кафе, познакомились и поговорили на несколько интересных для нас тем. 

Начали с вопроса о том, как и чем может закончиться карьера маркетолога? Что будет с возрастом и «не всю же жизнь заниматься маркетингом», особенно когда это похоже на то, как быть «послом рок-н-ролла в неритмичной стране» 😁
(с) цитата из БГ.

Поговорили также о роли незвисимого директора, о том, как можно расширить свой кругозор с позиции маркетинга до бизнеса в целом. О том, зачем мудрым собственникам совет директоров и что нужно, чтобы он не был «бюро мудрых советов», которые менеджмент с тем или иным успехом сливает, а был реально мощным инструментом развития, базировался на партнерских отношениях внешних экспертов и внутренней команды. О том как менеджеру и собственнику слушать и слышать друг друга.

Продолжили о том, что маркетинга не бывает идеального. Он должен быть конгруэнтен (целесообразен) запросу и амбиции собственника. И чтобы собственник начал понимать, почему маркетинг делает то или это, просит деньги на те или иные цели, нужно эти цели в первую очередь вписать в картину мира собственника. Вспомнил историю о том, как выступил медиатором между маркетинг директором и фаундером, которая длилась 4 часа и стороны осознали, в чем не понимали друг друга. Но вскоре расстались, потому что также поняли, что им некомфортно с целями и видением друг друга. И это было честно и более эффективно для бизнеса, чем годами жить в неведении. 

Дальше Танзиля рассказала про бренд роз https://chsad.ru/. Поговорили про экономику, коммерческие цели, и что может быть способом сокращения разрыва между ожиданиями владельцев и текущим объёмом продаж. В каком случае нужен бренд, а когда он только технический (вывеска и маркировка). Всем ли надо мечтать стать как «Фея розы» или «Во имя розы»? Что можно сходу улучшить на сайте и в витринах. Какое целевое сообщение было бы эффективнее чем просто «свежие розы». 

Так пролетело 1,5 часа и мы разошлись довольные беседой и мини мастер-классом. Приятно рассказывать не просто в воздух а заинтересованному собеседнику. Буду рад, если в будущем либо войдём в наставничество, либо сформируем проект в интересах собственника внутри компании. 

Пишу я это не только для того, чтобы поделиться радостью и похвастаться тем, какие у нашей с Михаилом Кудашкиным книги прекрасные читатели. А ещё для того, чтобы вы знали что у каждого есть возможность также написать, поделиться проблемой, задать вопрос и встретиться или очно или он-лайн, по ситуации. 

Не стесняйтесь - смелость города берёт и в жизни и особенно в маркетинге!)

Прекрасного завершения недели и выходных всем нам 🤗🙏🏻

🖋🖋🖋 🖋🖋🖋🖋🖋🖋🖋

Привет, друзья!

Что это мы всё про маркетинг да про маркетинг? Как будто на нём свет клином сошёлся 🙃
Продажи не менее важны и у них свои родовые травмы.

Есть подмена понятий – маркетинг должен отвечать за продажи. Это не так. Маркетинг должен создавать почву для успешных продаж, но когда его нет в структуре организации продажи всё равно могут происходить. 

Да, маркетинг или должен приводить к покупке или он не нужен. В функционале маркетинга есть 9 областей экспертизы (см.схему) и не все они могут взять на себя продажу (= факт сделки, или процесс предшествующий сделке) как целевой показатель эффективности. На схеме коммерческого функционала сервисной компании видно, что маркетинг и продажи существуют в параллели как и многие другие важные блоки. Аббревиатура СВМ = Customer Base Management/Управление Клиентской Базой. 

При этом если реклама или другая коммуникация не приводит человека к какому-то моментальному действию – она ворует деньги у бизнеса. Действием может быть и покупка в определенных обстоятельствах или любой предшествующий покупке шаг (оставить заявку, позвонить, записать что-то, исследовать тему, посмотреть отзывы, обсудить с друзьями). В идеале простроить мягкий и бесшовный конвейер, в котором все функции коммерции отвечают за вращение разных колесиков конвейера, мягко передающих человека с момента узнавания к моменту сделки. А на самом деле конвейер длиннее – он важен как до продажи, так и после неё, ведь маркетингу бизнесу важны долгие лояльные взаимоотношения. ?
Схема про конвейер ⬆️

Чтобы окончательно поставить точку в вопросе различения Маркетинга и Продаж, в английском бизнес словаре есть понятия PUSH и PULL. Задача продаж – Push – загрузить каналы сбыта. Задача маркетинга – Pull – обеспечить спрос и разгрузку каналов. Маркетинг и Продажи – как сообщающиеся сосуды. Есть компании, которым не нужны продавцы, потому что продукт настолько прекрасен, что к ним стоит очередь на отгрузку. А есть и обратные ситуации – маркетологов нет а сделки происходят.

В P&L (отчет о прибылях и убытках) бизнеса Sales & Marketing находится в одном разделе. И задача каждой компании найти оптимальный баланс, подружить эти функции, как правую и левую руку одного организма, но дать каждому заниматься своим делом, а не ждать чудес друг от друга и тем более не заниматься пинг понгом из взаимных оскорблений и упрёков.  

Посмотрите ролик в https://www.instagram.com/reel/Dax0JUDtj8d/?igsh=MWN6cmJtNWh3eHpndw==. Он жёсткий, неправда ли!? Он работает и на страхе и на боли, в данном конкретном примере. Но он работает точно также с эмоциями, как и маркетинг. Эмоции, как мы уже обсуждали раньше, приводят людей к действиям. Информация и работа с возражениями, лишь к размышлениям.

И маркетинг и продажи – это две важные функции, достойные уважения. У продаж не менее дурная репутация и слава, нежели у маркетинга. И там и там есть понятие этики и необходимость в смыслах. 

Мой хороший знакомый, с которым мне посчастливилось поработать на нескольких проектах – Влад Завадский исповедует https://t.me/vladzavadski. Когда мне было нужно натренировать отдел продаж одного В2В продукта, за который я отвечал в мою бытность Marketing VP в MailRuGroup, я без колебаний отправил своих ключевых сотрудников к Владу учиться. Потому что Маркетинг и Продажи это два разных знания, и как говорится «Кесарю Кесарево, а Богу Богово». 

Маркетологи и продавцы это два разных типа людей и вы наверняка замечали, что типаж продавца редко подходит в маркетинг и наоборот. Но это не недостаток каждого из них, а их сила. Каждый профессионал своего дела, если правильно его понимает.

Чем откликаются у вас мои мысли!?

И да, если думаете, что продажи – это про бизнесы и корпорации, то, надеюсь, вы согласитесь, что мы сами себя ежедневно продаём. И понимать свою ценность, свою роль в помощи окружающим, то как с нашей помощью жизнь нашего собеседника станет лучше. Понимать свои сильные и слабые стороны – абсолютно незаменимо, чтобы наши коммуникации с другими людьми не были токсичными, назойливыми и самое главное – безрезультатными. 

Прекрасного нам понедельника и продуктивной рабочей недели🙏

Доброе утро, друзья и читатели!

Благодарю вас за ваши 💯 под . Также за то, что вы пишете в комментариях и в личку. Ваша обратная связь очень вдохновляет и вот вам продолжение.

Я всегда считал вторую часть выступления Ларри более скучной. Знаете почему? Потому, что я мыслил как маркетолог, которого творческая и сутевая часть работы захватывала и вдохновляла, а необходимость продавать свой труд «на верх» в Mars отсутствовала. Не нужно было ходить и убеждать всех от менеджмента до акционеров в целесообразности того, что я делаю. В международной культуре роль маркетинга не всегда однозначна, но более очевидна. Mars же выстроил школу и внутренне понимание, которое распростронял повсеместно. Единые принципы, к которым все могли аппелировать. И через эту школу проходили не только рядовые маркетологи, но и менеджмент.

Поэтому навык «продажи своей работы» не был у меня сформирован и выработался только тогда, когда я начал работать с СЕО и собственниками уже в российских компаниях. И я долго не мог понять, почему очевидное мне, им вовсе не очевидно. В 2010-е мы вместе с командой потратили много недель и месяцев на построение доказательной базы, привязывающей маркетинговые KPI к бизнесовым метрикам. Tele2 нам дал для этого роскошную возможность, потому что данных полно, бюджет на исследования несколько десятков миллионов рублей. И мы ещё с парой увлеченных математиков построили эконометрическую модель, показывающую корреляцию между тем, на что мы направляем усилия в маркетинге и ростом набора абонентов и сокращением оттока. НО такая возможность доступна не всем.

Многим нравится верить, что всё в маркетинге можно посчитать. Но никому не нравится смета на закупку внешних данных, создание data-lake и систем дашбордов, чтобы данные не просто приходили регулярно, но были представлены наглядно для принятия более качественных решений. В моём курсе из 7 лекций, который я пару раз прочитал в РАНХиГС лекция про измеримость и оценку ROMI самая долгожданная и самая демотивирующая, потому что аудитория понимает, что без системных данных и аналитики, а значит бюджетных вливаний, чудес не случится.

Чтобы перевести вторую часть видео, я ее пересмотрел несколько раз, перевычитал и пересверил русский текст с оригиналом. Ларри очень изящно на пальцах объясняет как связаны творческие и стратегические вопросы маркетинга с деньгами. Менеджменту в Mars этого было достаточно, чтобы считать «теорему доказанной». В российских компаниях всё по-разному. Но я вам очень рекомендую прочитать или https://rutube.ru/video/3c82155179d23f890c983d5657fff345/ в оригинале. И потом хотя бы предпринять попытку поделиться этой логикой с коллегами и руководством. А вдруг поможет 🙃

Ведь основная проблема маркетинга происходит тогда, когда маркетинг директор и акционеры не понимают логику друг друга и живут в постоянном стрессе, недоверии и подозрении в несостоятельности друг друга. Я могу помочь и выступить медиатором в сложных случаях, но для начала попробуйте сами!

в первом комментарии к этому посту ⬇️

Желаю вам приятного чтения и отличного дня!

🔤 ➖ 🔤🔤🔤🔤🔤

«Ну, знаете, это уже слишком!» – скажут еще несколько подписчиков нажимая на кнопку отписаться. 
Но это только если вы не читали книгу или читали так давно, что не помните вступление. 

Дело в том, что я честно раскрыл карты в самом начале книги. Маркетинг для меня – это не про схемы принуждения и способы насилия, это про любовь, взаимность, путь познания и самосовершенствования. Но самый главный наркотик – технология сотворения. А это и есть МАГия. Её я описал в трех пунктах «МЫСЛЬ. СЛОВО. ДЕЙСТВИЕ». Это и есть самый магический из всех закон творения, который мы вольно или невольно применяем ежедневно, ежечасно и ежеминутно «на автомате», но при этом зачастую не осознаём, когда надо что-то изменить. 

Мы – творцы. Творцы своей реальности, своих обстоятельств, своего окружения, своей работы и того насколько она нас делает счастливыми или несчастными. Я писал об этом в прошлых постах и вот . В отличии от многих существ во вселенной, мы обладаем свободой воли, свободой выбора и свободой творчества. Магия это или нет – это вопрос определений, для меня однозначно да. И ту реальность, в которой живу я, я имею возможность преобразовать, трансформировать исключительно работая с собой. Не меняя своё отношение и приучая себя называть плохое хорошим, а сознательное формирование той реальности, которую мне хочется видеть вокруг. 

Не знаю как у вас, но буду рад если поделитесь. А также, если напишете мне, почему это не так и в чём я допускаю ошибку. 

МАГ – это тот, кто берёт на себя ответственность за окружающий мир и владеет законами и навыками сотворения, чтобы им управлять, не позволяя обстоятельствам управлять собой. 

Моя книга, конечно же, не про магические артефакты, сигилы, владение стихиями и заклинаниями, но она описывает механизм сотворения материального в мире с помощью простых человеческих усилий с использованием определенных технологий и принципов. Если ещё не прочитали, сделайте это. Промокод вам в помощь: ПРМУ2026 действует до 31 августа при покупке на https://alpinabook.ru/catalog/book-perevospitanie-marketinga/?srsltid=AfmBOop4CVYef41eajMHCJ5XqK3tWF-VQpSCRDcGAhCeqSb03zTFzsXJ.  Но будьте готовы к мгновенным переменам а жизни. Книга похоже всё же магическая 🧙😄

#вопрос_к_вам Насколько вы чувствуете себя МАГами? 
Если да, ставьте 👻

Прекрасного всем дня!

🔤🔤🔤 🔤🔤🔤🔤🔤🔤🔤🔤🔤

Доброе утро, друзья!

Постараюсь написать так, чтобы всем было понятно и не безынтересно. Дайте обратную связь потом🙃

Начнем с того, что такое стратегия. Когда я начинаю стратегические сессии как бы много я не знал о проекте и участниках заранее, степень их непонимания можно оценить только утром первого дня. И тут важно не напугать и вызвать любопытство. Поэтому я говорю: стратегия – это как если в первые 3-5 лет после рождения ребенка начинать думать о том, какие у него таланты, предрасположенности и как может сложиться его образовательный трек, сколько потребует вложений и куда может быть нужно переехать семье, чтобы всё это обеспечить. Или, например, ваша личная стратегия – как бы я видел(а) свою жизнь через 10-20-30-50 лет? Как встретить преклонный возраст, чтобы было не скучно, комфортно и счастливо. Всё это и есть про стратегии и каждый хотя бы раз в жизни пробовал. 

Три чуть более системные мысли: 
1️⃣🔤Стратегия – это в том числе планирование пути на вершину горы. Процесс очень творческий и авторский. Если 10 команд придёт к подножию горы, то все они увидят разные пути по склону, выберут разные маршруты в зависимости от степени подготовленности группы, того хочется ли быстро и сурово или помедленнее и с красивыми видами, с каким количеством ночевок и груза за спиной итд. А дальше понимание того, что выйдя из базового лагеря, всё что забыли и ли не подумали уже ниоткуда не возьмётся. Важно тщательное планирование ресурсов, ролей и ответственных. 
2️⃣🔤Вторая картинка🔝чуть посерьёзнее. Стратегия – это мостик между долгосрочным видением, куда бизнесу нужно прийти и текущими реалиями корпоративной культуры: уровень команды, структура, процессы. И этот мостик каждый год будет немного отличаться и от последовательности таких мостиков зависит то, доберется ли команда до намеченной изначально цели или нет.
3️⃣🔤Важный для меня лидер – Александр Изосимов – использовал в нашу бытность в Билайн очень лаконичное определение: «Стратегия – это диспропорциональное распределение ресурсов». Почему это важно? Потому что ресурса всегда меньше, чем нужно и стратегическое мастерство не в том, чтобы решить что мы делаем, а в том, чтобы договориться, ЧТО МЫ НЕ ДЕЛАЕМ, чтобы удерживать фокус и концентрировать ресурсы на самом главном. 

Почему стратегические сессии это зло?
🔜 каждый понимает под этим что-то своё, некоторые даже подобие тимбилдинга
🔜 их успех зависит от потенциала людей в комнате и иногда он таков, что стратегировать бесполезно
🔜 на стратсессии нельзя создать стратегию! — стратсессии или стратегические воркшопы нужны на старте процесса, чтобы договориться или после того, как все проработали гипотезы и альтернативы чтобы выбрать или для финальной сборки между собой, например, перед продажей акционеру, чтобы ещё раз критически оценить с привлечением внешних незамыленных пар глаз.
🔜 стратсессии не создают навык стратегирования…

Стратегирование, как навык критического мышления гораздо более важен для большинства компаний, чем встречи раз в год, после которых в худшем случае рулоны с флипчарта сваливаются в чулан, а в лучшем, создаётся план действий, который потом в течении года плавно перетекает в корзину череду вычеркнутых пунктов по тем или иным причинам. Есть две задачи – первая – поставить стратегический цикл в компании как бизнес процесс, вторая – встроить стратегирование в ДНК сотрудников как навык. 

Что важно, чтобы было не так?
⏺ наличие лидера, которому кровь из носу нужно применить сгенерированные идеи;
⏺ выделенная команда из 3-4 человек (может быть факультативно), которые управляют проектным офисом – лидер, аналитик-исследователь, координатор и стратег;
⏺ формальная финансовая оценка идей и включение их в финансовый план года, чтобы коммерческие результаты внедрения влияли на премии сотрудников.

Если что-то из этого показалось любопытным – ставьте 👍🏻, чтобы я понимал, полезно ли моё творчество.

Если захотелось об этом поговорить, пишите в личку, встретимся за кофе.

Хотите постратегировать, зовите, будет интересно!

Отличного дня нам с вами 🙏

И одна важная мысль в первом комментарии ⬇️

Прекрасного утра, друзья!

Этот пост будет мини отчетом о полученном опыте в образовании. Первую половину прошлой недели я провёл в прекрасном научном лагере в Дубне под нехитрым названием « https://letnyayashkola.org/news/2026/07/01/startoval-xxiii-sezon-letnej-shkoly/».
Не будем спорить, хорошее это название или нет, но я считаю, если проект существует более 25 лет и пользуется популярностью, то и такой нейминг имеет право на существование. А на тему бренда, возможностей для развития мы провели беседу с организаторами в один из вечеров и договорились продолжить стратегировать на эту тему уже в Москве, как только команда закончит смену и переведёт дух. 

Немного о школе. Проходит она традиционно на территории бывшего пионерского лагеря Волга, который ежегодно предоставляет ОИЯИ – Объединенный Институт Ядерных Исследований. Всего две смены, в каждой из которых работает несколько десятков мастерских и участвуют от 500 до 750 человек разного возраста – от средней школы до весьма почтенного. Ограничений никаких, главное, что всех объединяет – любопытство, любовь к науке и знаниям, желание учиться и учить, и абсолютно неповторимая атмосфера творчества и саморазвития. Я даже пожалел, что не знал о школе раньше, но как говорится «лучше поздно, чем никогда» 🙃

Я помогал мастерской ПросветЛаб Гриши Тарасевича – одного из основателей и идейного вдохновителя школы. С воскресенья по среду я успел не только провести лекции про маркетинг и о том, как написать книгу, но и побывал на нескольких выступлениях очень интересных спикеров. Было интересно и познавательно. Это волонтерское мероприятие для спикеров, куда приезжают единомышленники и те, кому искренне радостно делиться, отдавать и видеть не формальный, а абсолютно живой интерес в глазах слушателей, отвечать на классные вопросы и вести интересные беседы между парами. В общем я окунулся в детство, пожил в палатке, с великим удовольствием поел походной еды, которую участники мастерских готовят на весь лагерь чередуя свои дежурства по кухне, встречал рассветы и закаты, собирал чернику прямо вокруг палатки и до ночи слушал песни у костра. 

Это второй палаточный выезд за это лето, и надеюсь, что в августе удастся ещё пожить на природе вдалеке от крупных городов и шумных тусовок. Это лето просит тишины, медитаций и содержательных разговоров в кругу очень близких по духу людей. 

#вопрос_к_вам А как проходит ваше лето? Расскажите!

P.S. И ещё очень интересная обратная связь. Девушка, которая меня пригласила выступать перед этим прочитала книгу. Поняла, что мой взгляд и ценности очень созвучны лагерю и его духу. В разговоре она призналась, что книга вызвала у неё желание что-то изменить в жизни. В конце июня она уволилось из школы, в которой работала и пошла в проект, который помогает раскрывать свои таланты и ближе к её предназначению. Другая моя знакомая, на проекте которой я поработал за этот год, тоже объявила о смене вектора и точки приложения себя уже в конце лета.

Почему я решил написать об этом!? Потому что это честно по отношению к вам.

Я не знаю до конца, как влияю на пространство и судьбы, но если вы не хотите в своей жизни что-то менять в обозримом будущем, на всякий случай лучше не читайте мою книгу 😁 

Для всех остальных слайд с промокодом вверху 🥰 а в комментариях поделюсь лекцией о том, как написать книгу ⬇️

С началом новой недели всех нас и отличного дня!

🔤🔤🔤🔤🔤🔤🔤🔤🔤

Друзья, приветствую вас в начале новой трудовой недели, обещающей быть по-летнему жаркой.

Как , делюсь с вами открытием моих майских праздников. Какое-то время назад на брейнсторме с молодым и талантливым диджитальным агентством родилась идея напитка, который мы назвали Макадамбл. Делается он на основе нового Laimon Fresh Дикая вишня – Ежевика – Макадамия. И как вы наверняка догадались из названия, делается наподобие Бамбл.

За майские праздники я провел несколько дегустаций и этот рецепт никого не оставил равнодушным, начиная с моей мамы, и заканчивая детьми, их друзьями и моими друзьями. Ну и что говорить, я тоже изрядно к нему пристрастился 😁🤦🏻‍♂️
Поэтому с радостью публикую тут нехитрый

🔤🔤🔤🔤🔤🔤

🔷1 shot Espresso
🔷5 кубиков льда
🔷165 мл Макадамии
(Из алюминиевой банки 0,33 получается две порции или из пластиковой бутылки 0,5 – три порции)

Если в лед вылить Espresso и залить Макадамией получается густая пена как у хорошего кваса или Guinness))
Если не любите пену или нет времени https://yandex.ru/video/touch/preview/9794889967814438527, то сначала наливайте Макадамию на лед и в нее Espresso.

Надеюсь, это будет вам очень кстати на предстоящей жаркой неделе.

И, конечно же, делитесь впечатлениями!

Друзья, доброе утро! 

По вашим просьбам выкладываю два видео Ларри Лайта. Это выступление было записано 31 год назад на программе «Advertising at Mars». Нам тогда раздали VHS кассеты и я долгое время смотрел с нее пока не перевел наконец в цифру. Качество, как у пиратских фильмов из 90-х с тенями зрителей на фоне экрана 😁 но в целом смотреть можно.

Вот как представили Ларри перед его выступлением в 1995 году - в экваторе его карьеры и профессионального пути, длившегося 60 лет: 

Ларри начал свою карьеру в 1965 году в рекламной индустрии в агентстве BBDO Worldwide. Он достиг позиции Управляющего Президента, отвечающего за маркетинг в медийном поле. Он отвечал за несколько крупных клиентов таких как Avis, Timex, Scott Paper и других.  И был членом управляющего борда и совета управляющих вицепрезидентов. В 1982 году он присоединился к Bates Advertising как директор,  отвечающий за работу с корпорацией Mars. И эта работа включала в себя все активности по всему миру. Со временем он был промотирован на позицию управляющего директора агентства. Он также инвестор компании C.W.Inc. – Компания в Калифорнии занимающаяся продуктами питания. То есть вы понимаете, что он вкладывает свои деньги в плоды его же интеллектуальной собственности и это делает его слова неотделимыми от результатов. Последнне, что я хочу ометить, что он получил свою профессорскую степень в психологии в Ohio State University.
В основе философии Ларри лежит отношение к бренду не как к активу, а восприятие в качестве актива только Лояльности к бренду, а также понимание того, что только лояльность определенной группы людей к бренду является залогом долгосрочного прибыльного роста. Ларри Лайт в какой-то степени пионер и манифестатор ценности понятия лояльности к бренду и того, что обладание этой лояльностью значит для компаний. Он возвышает понятие маркетинга из сугубо субъективной области в область высоко профессиональную. Ларри помогает в вопросах касающихся не только локального, но и международного брендинга. Он является профессором, чьи заслуги в области позиционирования и стратегического планирования признаются как бизнес-, так и академическим сообществами. Будучи признанным авторитетом в маркетинге в целом и в брендинге в частности, Ларри Лайт широко цитируем в книгах, статьях и масс медиа по всему миру. Он опубликовал множество статей по маркетингу, выступал и свидетельствавал в роли консультанта в юридических делах в вопросах бренд территории и принадлежности. Он так же представлял маркетинговую индустрию в слушаньях Федеральной Торговой комиссии, а также в слушаниях административных и парламентских комиссий законодательного регулирования маркетинга. Так что вы можете сказать, что он проделывает грандиозную работу, в результте которой дело защиты брендов, их территории и ценности, становятся много проще и понятнее. Его компания Arccature консультирует, всемирные, национальные и многонациональные корпорации. Его принципы и методы применяются маркетологами как FMCG, Высоко-технологической, автомобильной сферах, а также в сервисных и В2В категориях. Он является председателем Коалиции по территориям брендов (Brand Equity), организации, основанной рекламными агентствами и фокусирующейся на ключевых вопросах, занимающих умы маркетологов сегодня и помогающих обеспечить прибыльный рост их брендам. Ларри также разработал и проводит популярные семинары «Building Brands for Enduring Profitable Growth». Его приглашали выступать в ведущие мировые компании. Он преплодавал в университетет в Нью-йорке. И в последнее время преподает брендинговый подход в NorthWestern Kellogg Graduate of management. 

📺 https://rutube.ru/video/7b6886a92db3de1b89bcc61c696a99e5/
📺 https://rutube.ru/video/3c82155179d23f890c983d5657fff345/ 

Я не совру если скажу, что смотрел эти видео более 30 раз и каждый раз находил для себя пищу для размышлений. Буду рад если вы после просмотра оставите свои отзывы под этим постом ⬇️

Если вы не владеете английским ставьте 😱 я займусь переводом

Прекрасного дня и продуктивной недели!

🔤🔤🔤🔤🔤 🔤🔤🔤🔤🔤🔤🔤

Итак по 18-ти из вас, проголосовавших за разговор про лояльность к бренду, сегодняшний пост. 

Loyalty как и многие другие английские слова не очень просты для перевода. В наиболее распространенном переводе – это приверженность. Есть более сильные синонимы, например, devotion – преданность (devotee – преданный). Allegiance – верность. Trustworthiness – надежность, или скорее благонадёжность – то на что можно положиться. 

Вот что по этому поводу говорил Larry Light:

«People don’t want to just believe your products are good they want to feel good about using them. They want to feel good about the brand. If you want to build brand loyalty you have to build brand passion. Brand loyalty is all about commitment and passion. There was that CEO of one of the world's largest corporations. It does not matter what the name of the corporation is. What matters is that at the end of it we made a presentation to the Board of Directors of this company. We had an off-site meeting with 200 top-managers worldwide. We discussed the concept of brand loyalty. And then the Chairman and the CEO said "Larry, I agree with everything you say except I do not like the word loyalty. We do not expect customers to be loyal. Dogs are loyal, not people. Come up with another word."   So we did. I came out with "love, passion and commitment", and I said, "Pick one." He said "No. These are all too strong." I said, "What are you after? You do not want brand loyalty, you just want 'brand like'."  And I am concerned that much marketing today builds "brand like" instead of "brand love". No. Brand loyalty is your goal. And that does mean that you have to build passion, commitment, means that will help you feel the people's hearts and emotions, and not just the functional rational benefits of the product. 
The first two layers of what we called a brand pyramid build "brand like". But if you want to build brand loyalty and not just "brand like" then you have to build emotional benefits. Then your brands must reflect the values of the customer. Then you must give the brand a relative and distinctive personality.»
Larry Light, Advertising at Mars school 1995

Как видите, это приквел к и своеобразная закольцовка истории – Пирамида бренда, USP, Лояльность – это три фундаментальных актива бренда, создаваемых маркетингом по версии Ларри. 

Лояльность или приверженность в маркетинге, это результат партнерских, благонадежных, уважительных отношений построенных на доверии  и взаимной выгоде (равноценный энергообмен во благо всех участников процесса). Это сродни дружбе, или любви, или преданности. Это очень далеко от Искусственного Интеллекта и всех клёвых фич современности. Потому что в идеале такое понимание встроено в воспитание каждого культурного человека, просто кем-то было забыто, а кем-то отринуто в силу других жизненных и социальных приоритетов. И тогда ИИ не поможет это вернуть. Я вовсе не против ИИ, просто в этих фундаментальных истинах ему нет места. И если мы с вами в своих личных межчеловеческих доверительных и дружеских отношениях придерживаемся этих принципов, то точно также это нужно переносить на отношения коммерческие. Не бывает лояльности без взаимоуважения, доверия и заботы друг о друге. 

#вопрос_к_вам
Что скажете? Поделитесь 🙏

Я согласился с комментариями под недавним постом о том, что нужно разместить всё видео Ларри Лайта, что и сделаю с большим удовольствием в следующий четверг. 

Прекрасных нам длинных выходных!

🔤🔤🔤🔤🔤🔤 🔤🔤🔤🔤🔤 🔗🔤🔤🔤🔤🔤 🔤🔤🔤🔤🔤🔤🔗

Доброе утро, друзья! 

Для меня каждый раз радость собраться нашим экспертным кружком и теперь нам такую возможность подарила Мария. 

Мария предложила нам поговорить о важной теме выгорания и предоставила  - это ИИ решение для навигации в профессиональном и личностном развитии.

Спасибо большое всем, кто нашёл время и возможность высказаться и принял участие в голосовании. Ваши мнения иногда вдохновляют авторов, а иногда заставляют задуматься и это очень ценно.

Наш экспертный совет собрался 1 мая и записал 30-минутный эфир! От себя можем только сказать, что нам было очень интересно поговорить на предложенную Марией тему. 

📺   https://rutube.ru/video/e72acc87dfdae45fbd68d35dc8e71cb7/   📺 

Мы как обычно будем рады, если...

1️⃣  ...под этим постом появятся ваши комментарии, личные мнения, несогласия с нашими оценками или вопросы по теме кейса. 

2️⃣  …Мария – автор кейса – отрефлексирует нашу обратную связь и напишет, насколько ей помогли наши мысли и точки зрения в поиске ответов на свои вопросы;

3️⃣  … если вам тоже захочется вовлечь нас в обсуждение важной для вас темы. Хотим заметить, что это не обязательно должны быть бизнес кейсы. После того, как мы остановили запись, наше обсуждение перешло в личную плоскость того, что волнует нас. Мы ещё полчаса обсуждали ИИ, выгорание и проекты, связанные с личностным ростом. Если у вас есть интересная тема, мы найдем время поговорить об этом и, возможно, подсветим те аспекты, о которых вы не задумывались. Не стесняйтесь!

Ну а ещё мы предложили Марии вовлечь нас в тестирование и разработку продукта, и будем рады, если это получится!

Всем отличного и продуктивного дня 🙌🏻🙏🏻

🔤🔤🔤 или 🔤🔤🔤 🤔

Доброе утро, друзья!

Хоть уровень перевода бизнес книг и повышается непрерывно, вы наверняка сталкивались с книгами 20-30 летней давности, в которых перевод крайне неудачен. Читаешь и мучительно думаешь, какой исходный смысл вкладывал автор на Английском языке 🤔
Как будто сам переводчик не имеет понятия о бизнес терминологии и «переводит как умеет».  Именно по этой причине в о Ларри Лайте я рекомендовал читать оригинал.

УТП - уникальное торговое предложение - это исключительно неудачный перевод аббревиатуры USP. Если вы владеете английским и проанализируете разницу, то заметите, что слово selling - переводится как нечто продолженное - то есть продающее, а не торговое. УПП было бы гораздо более точным переводом, но как вышло так и ушло в массы. 

Что такое Продающее? То, что побуждает к покупке. Вот как Ларри Лайт описывал USP

you have described the relevant promise, why it is the relevant differentiator and the emotional basis for building conviction. And the amazing thing is that there is nothing new in here. A famous advertising guy called it the USP. And these are the same words that exist in your brochure in front of you called "Marketing at Mars". Somehow this concept of USP has gone out of fashion. It's undesirable. We do not do USP advertising anymore. USP is an old fashion. If USP is old-fashioned, they're new-fashioned, because the concept of the brand pyramid is the fundamental basis for creating a unique selling proposition that will be a relevant promise that is based on relevant differentiation that builds conviction. 

And this is why marketing at Mars says:  Advertising is most effective when based on a Unique Selling Proposition. 

The real thing that happened was not the death of USP, but the misapplication of USP. That USP became hard sell. But it cannot be just hard sell. It cannot just be a functional sell if you follow the construct of a brand pyramid. As you move up that brand pyramid you will change from "brand like" to "brand love", from brand preference to brand conviction. 
Larry Light, Advertising at Mars school, 1995

Продающее - это убедительное обещание/сообщение, которое вызывает не просто предпочтение, а внутренний резонанс - «это уместно, классно и для меня». 

Я в своей практике использую УЦП. Уникальное Ценностное Предложение определяет ту ценность, которая способна побудить к долгосрочным взаимообогощающим отношениям. 

Иными словами Продающее, не потому, что в основе лежит глагол в повелительном наклонении, а потому, что в основе бренда есть уникальная ценность, побуждающая к действию. Наличие ценности в том, что вы делаете, порождает лояльность, то есть срок жизни ваших благодарных последователей с вашим брендом. 

Хотите поговорить про лояльность? Ставьте 👍🏻

Всем прекрасного дня и отличных долгих выходных!

🔤🔤🔤🔤🔤🔤🔤🔤 🔤🔤🔤🔤🔤🔤

Доброе утро, друзья!

Благодаря вашему отклику к недавнему я сегодня расскажу о том, как читается пирамида бренда по версии Ларри Лайта.

Сама пирамида, думаю, многим из вас знакома, но Ларри дал очень простой и понятный ключ к её прочтению. Вернее к тому, как правильно читая пирамиду перевести её в формулировку позиционирования бренда. 

«For people with these values, who seek these emotional benefits, our brand with this personality provides these functional benefits better than anyone else because it has these features. And if you can fill in this pyramid with three words in each layer, just three words: three features, three benefits, three emotional rewards, three values of your consumer, and three relevant and differentiated brand personality terms. Then in 15 words you have described who the brand is for, what emotional and functional benefits people can expect from this brand, the distinctive personality of this brand and distinctive features of the brand.» 
Larry Light, Advertising at Mars school, 1995

Вот как записывается позиционирование бренда по-русски: «Для людей, разделяющих такие-то ценности, и ищущих таких-то эмоциональных преимуществ наш бренд с таким-то характером дает такие-то функциональные преимущества так, как никто другой, благодаря таким то характеристикам и атрибутам».

Если на каждой строке пирамиды записать всего 3 слова и прочитать их, начиная с того, что реально ценно для целевой аудитории, получается неплохое позиционирование, позволяющее бренду достичь если не лидерства, то занять хорошее место в сердцах и умах своей аудитории.

Давайте для максимальной наглядности приведу пример всем известного батончика SNICKERS: «Подросткам 16-18 лет, ценящим свободу и независимость от мира взрослых и ищущих себя в группе сверстников, стремящихся проводить максимум времени в тусовке, брутальный, решительный и сильный бренд Snickers даёт возможность максимально удобной подзарядки на ходу, достаточной для 4-5 часов автономной энергичной подростковой жизни, благодаря высокой калорийности за счет уникального сочетания орехов, нуги, карамели и шоколада».

Может немного длинновато, 30 лет всё же прошло и я не помню идеально выверенную финальную формулировку, но, думаю, суть понятна.
С этим позиционированием бренд в начале 2000-х захватил около 25% рынка!

Ещё одно важно дополнение. Над пирамидой обычно размещался Brand Essense - суть бренда. В случае с примером бренда SNICKERS это универсальный утолитель голода. Ещё строкой выше USP бренда. В английской версии он звучал «Ultimate hunger satisfaction on the go» или в русском варианте «Лучший утолитель голода набегу».

Кстати, а вы знаете, чем отличается USP от УТП?

Если интересно, могу и об этом рассказать немного))
Ставьте 👍🏻 если интересно и 🤝🏻 если этот текст был вам полезен.

По моему опыту в 95% случаев я не встречал такой точности формулировок в компаниях, с брендами которых мне приходилось работать 🤔 поэтому решил рассказать об этом.

А я желаю всем нам прекрасного рабочего дня!